Performance Max en station de ski : comment éviter le piège du
brand bidding

01. Le problème : la boîte noire qui adore votre nom de marque

Performance Max fonctionne par signaux et par objectifs, pas par mots-clés. Le système cherche la conversion la plus probable, au coût le plus bas possible. Or, statistiquement, la conversion la plus facile à obtenir est presque toujours celle d’un internaute qui tape déjà le nom de l’hôtel, de la station ou de l’école de ski dans Google.

Pour un hôtelier ou une station, cela se traduit par un budget qui semble performant sur le papier (ROAS élevé, CPA bas) mais qui ne génère quasiment aucune réservation supplémentaire par rapport à une situation sans Google Ads.

02. Repérer le brand bidding caché dans votre compte

Google ne facilite pas la tâche. Contrairement aux campagnes Search classiques, PMax ne donne pas un accès direct et exhaustif aux termes de recherche. Il faut donc croiser plusieurs sources pour estimer la part de trafic de marque.

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  Insights de campagne. L’onglet « Insights » de Performance Max donne un aperçu partiel des catégories de recherche, souvent suffisant pour identifier une dominante de marque.
• 02
  Rapport « Search terms insights ». Disponible au niveau du compte, il permet de visualiser les thématiques de recherche qui déclenchent vos annonces, y compris sur PMax.
• 03
  Comparaison avec le SEO. En croisant les données Search Console (positions sur les requêtes de marque) avec les conversions PMax, on identifie rapidement les zones de chevauchement.
• 04
  Test d’exclusion ponctuelle. Couper temporairement une campagne PMax permet d’observer si le volume de réservations directes absorbe une partie du trafic perdu.

03. La méthode : séparer la marque du reste, structurellement

La bonne nouvelle, c’est que Google a introduit un mécanisme conçu pour ça : l’exclusion de marque au niveau de la campagne Performance Max, associée à une liste de marques. Couplé à une structure de compte clarifiée, cela permet de reprendre la main sans sacrifier les bénéfices de l’automatisation.

04. Pilotage : garder l’automatisation sans perdre le contrôle

L’objectif n’est pas de revenir à une gestion 100% manuelle, contre-productive sur Performance Max. L’objectif est de donner à l’algorithme un terrain de jeu plus propre, où chaque euro investi a une chance réelle de générer une conversion incrémentale.

Les variantes orthographiques, fautes de frappe et déclinaisons du nom de l’établissement évoluent : la liste d’exclusion doit être mise à jour régulièrement. Si le CPC de marque grimpe, c’est souvent le signe qu’un comparateur (Booking, Expedia) enchérit sur votre nom, ce qui nécessite une réponse ciblée plutôt qu’une hausse globale du budget.

05. KPIs à suivre pour mesurer l’impact réel

Le ROAS affiché dans l’interface Google Ads ne suffit plus pour juger de la performance d’une stratégie PMax bien structurée. Il faut le compléter par des indicateurs qui reflètent l’acquisition de nouveaux clients plutôt que la captation de trafic existant.

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  Coût par clic de marque. Doit rester stable et faible sur la campagne Search Marque.
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  Part de conversions non-marque. Doit progresser dans le temps sur la campagne PMax.
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  Trafic direct et organique. Une chute forte après l’activation de PMax sans exclusion est un signal de cannibalisation.

06. Ce que cela change pour votre station ou votre hôtel

Mettre en place cette structure ne change rien à l’expérience utilisateur côté client. Ce qui change, c’est la lecture que vous pouvez faire de votre budget publicitaire : chaque euro investi dans Performance Max devient traçable, et la part consacrée à la marque devient une ligne maîtrisée, pas une fuite invisible.