Calendrier Google Ads pour une station de montagne :
le mix Search, PMax, Demand Gen et YouTube selon la période

01. Pourquoi un calendrier unique ne fonctionne pas en montagne

La majorité des erreurs que nous observons sur les comptes Google Ads de stations et d’hôtels viennent d’une même cause : un mix de campagnes figé toute l’année, avec un budget réparti de manière homogène. Or, le comportement de recherche d’un client qui planifie ses vacances de février n’a rien à voir avec celui d’un client qui réserve un week-end de dernière minute en intersaison.

02. Pré-saison (septembre à novembre) : construire la demande

À ce stade, la majorité des clients potentiels n’ont pas encore décidé de leur destination. L’objectif n’est pas la conversion immédiate, mais la construction d’une intention de recherche qui se traduira en réservation dans les semaines suivantes.

• 01
  Demand Gen. Format prioritaire pour toucher une audience large avec des visuels inspirants sur YouTube, Discover et Gmail.
• 02
  YouTube In-Stream. Vidéos courtes centrées sur l’expérience plutôt que sur le prix, pour construire la notoriété.
• 03
  Search à budget réduit. Maintien d’une présence sur les requêtes génériques sans chercher le volume maximal.
• 04
  Répartition indicative. Environ 50% Demand Gen/YouTube, 30% Search générique, 20% Search marque.

03. Période de réservation (décembre à janvier) : capter l’intention

C’est la période où les recherches explosent : comparaison de stations, disponibilités, prix, offres de dernière minute pour les vacances de Noël. Le mix bascule vers la conversion directe.

Les requêtes génériques à forte intention (« réserver hôtel + station », « forfait ski + dates ») doivent capter le maximum de budget disponible. Performance Max avec exclusion de marque élargit la couverture sur Shopping, Display et recherche, tandis que le Demand Gen sert au retargeting des audiences construites en pré-saison.

04. Vacances de février : le pic, et son piège

Février concentre souvent le plus gros volume de réservations, mais aussi la plus forte concurrence publicitaire, donc les CPC les plus élevés. La tentation est d’augmenter mécaniquement tous les budgets. La meilleure approche consiste à concentrer l’effort sur les segments les plus rentables.

À ce moment, les enchères sur les requêtes de marque doivent être surveillées de près : c’est la période où les comparateurs et OTA (Booking, Expedia) sont les plus agressifs sur le brand bidding. Une campagne Search Marque dédiée et bien dotée protège la marge sur ce segment, qui reste le plus rentable.

05. Intersaison et basse saison : fidéliser plutôt que prospecter

En dehors des périodes touristiques, la prospection large devient coûteuse et peu rentable. C’est le moment de réorienter le budget vers des audiences existantes : visiteurs précédents, abonnés newsletter, audiences similaires construites pendant la saison.

• 01
  Recentrage budgétaire. Réduction du budget global, avec une part plus importante allouée au retargeting.
• 02
  Campagnes événementielles ciblées. Pour l’activité estivale (VTT, randonnée, événementiel), campagnes Search et Demand Gen dédiées.
• 03
  Préparation de la pré-saison suivante. Les audiences et créatifs collectés en haute saison alimentent les futures campagnes Demand Gen.

06. Construire son propre calendrier : la méthode

Chaque station a ses propres pics et creux selon sa clientèle (familles, clientèle internationale, jours fériés locaux). La méthode reste la même : croiser les données historiques de réservation avec les données de saisonnalité Google Trends et les vacances scolaires des principaux bassins émetteurs (France, Royaume-Uni, Belgique, Pays-Bas).

À partir de ce croisement, on construit un calendrier sur 12 mois avec, pour chaque période : l’objectif principal, le mix de campagnes, la répartition budgétaire cible, et les KPIs à suivre.