Conversion Lift & Brand Lift : mesurer l’incrémentalité de vos campagnes Meta et Google Ads
Quand on lance des campagnes Google Ads ou Meta Ads, une question revient toujours : est-ce que ces ventes viennent vraiment de mes pubs, ou auraient-elles eu lieu de toute façon ? C’est là qu’intervient la notion d’incrémentalité. Dans l’idéal, elle se mesure via des études comme Conversion Lift et Brand Lift, proposées par Google et Meta. Mais attention : ces outils avancés ne sont pas accessibles à tous les annonceurs. Voyons ensemble ce qu’ils apportent… et comment les PME peuvent s’en inspirer.
Qu’est-ce que l’incrémentalité ?
L’incrémentalité, c’est l’impact réel d’une campagne : la part des ventes ou de la notoriété qui n’aurait pas existé sans publicité. On compare :
- Un groupe test exposé aux pubs
- Un groupe contrôle non exposé
La différence entre les deux représente la “vraie valeur ajoutée” de vos campagnes.
Conversion Lift & Brand Lift : des outils puissants mais réservés
Conversion Lift (Google & Meta) mesure les ventes incrémentales générées. Brand Lift (Meta & YouTube) mesure plutôt l’impact sur la notoriété : rappel publicitaire, intention d’achat, image de marque.
Le problème ? Ces études nécessitent :
- Des budgets conséquents pour obtenir assez de données
- Un accompagnement direct de Google/Meta ou d’un partenaire premium
- Des délais et une logistique plus lourds
Concrètement : la majorité des PME, hôtels ou commerces locaux n’y ont pas accès car les seuils sont trop élevés. Mais la logique reste très utile à comprendre.
Quelles alternatives pour les PME ?
1. Expériences Google Ads
Google permet de lancer des expériences pour tester deux versions d’une campagne (budget réparti, ciblage, stratégie d’enchères). Cela permet d’approcher une logique d’A/B test et de voir ce qui génère vraiment un gain.
2. Tests d’audience sur Meta Ads
Meta permet de créer des ensembles de publicités en isolant des audiences différentes. Comparer les résultats revient à mesurer une forme d’incrémentalité.
3. Analyses avant / après
Avec Google Analytics 4 ou un tableau de bord Data Studio, on peut comparer des périodes avec et sans campagne pour observer les variations de trafic et de ventes.
4. Approche “lift simplifiée” maison
On peut mettre en place des tests géographiques (campagne lancée sur une zone vs non lancée ailleurs), ou comparer des canaux (ex. Meta vs Email). Ce ne sera pas aussi précis qu’un outil officiel, mais suffisant pour orienter un budget PME.
Les études Conversion Lift & Brand Lift sont des standards puissants pour les grandes marques. Mais même sans y avoir accès, il est possible d’adopter la philosophie de l’incrémentalité : tester, comparer, isoler des variables et chercher à savoir ce qui est vraiment généré par vos campagnes. C’est une démarche qui permet d’optimiser chaque euro investi en publicité.